Halo-Effekt


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Der Halo-Effekt (gesprochen [ˈheɪloʊ ɛˈfɛkt], eingedeutscht auch [ˈhaːlo ɛˈfɛkt]; von englisch halo, „Heiligenschein“) ist eine aus der Sozialpsychologie bekannte Kognitive Verzerrung, die darin besteht, von bekannten Eigenschaften einer Person auf unbekannte Eigenschaften zu schließen. Wenn zum Beispiel Person A Sympathie für Person B empfindet und generell Menschen sympathisch findet, die großzügig sind, wird Person A annehmen, dass Person B großzügig ist, ohne dafür irgendeinen Hinweis zu haben.<ref>Definition und Beispiel aus Daniel Kahneman: Thinking, fast and slow, Allen Lane Paperback, ISBN 978-1-846-14606-0, S. 82</ref> Bei einer positiven Verzerrung spricht man auch vom Heiligenschein-Effekt, bei einer negativen vom Teufelshörner-Effekt.<ref>Werner Kroeber-Riel und Peter Weinberg: Konsumentenverhalten. 8. Auflage. Vahlen Verlag, München 2003, S. 310.</ref>

Effekt

Der Halo-Effekt wurde erstmals 1907 von Frederic L. Wells beobachtet.<ref> Mark Schweizer: Kognitive Täuschungen vor Gericht, Hofeffekt (halo effect), Zürich 2005 </ref> Der Terminus wurde im 20. Jahrhundert von Edward Lee Thorndike eingeführt.

Unter dem Effekt wird die Tendenz verstanden, faktisch unabhängige oder nur mäßig korrelierende Eigenschaften von Personen oder Sachen fälschlicherweise als zusammenhängend wahrzunehmen.<ref>Manfred Schmitt, Schönheit und Talent: Untersuchungen zum Verschwinden des Halo-Effekts, Zeitschrift für experimentelle und angewandte Psychologie 1992, 475-492, 493 </ref> Einzelne Eigenschaften einer Person (z. B. Attraktivität, Behinderung, sozialer Status) erzeugen einen positiven oder negativen Eindruck, der die weitere Wahrnehmung der Person „überstrahlt“ und so den Gesamteindruck unverhältnismäßig beeinflusst. Ein typisches Beispiel für einen Halo-Effekt ist, wenn eine Lehrerin die Leistungen eines gut aussehenden und freundlichen Schülers höher bewertet als sie es objektiv im Vergleich mit anderen Schülern sind.

Der Effekt tritt häufig dann auf, wenn sich der zu Beurteilende durch besonders hervorstechende, ausgeprägte Eigenschaften oder Verhaltensweisen auszeichnet. Der Einfluss des Halo-Effekts ist besonders stark, wenn der Beurteiler speziell auf eine Verhaltensweise oder ein Merkmal Wert legt und dieses entsprechend überbewertet.<ref name="QMA">Qualifikations- und Mutationswesen in der Armee S. 53 – Reglement 51.13de der Schweizer Armee</ref>

Antwortverzerrung: Der Halo-Effekt kann auch in einem Fragenkatalog auftreten. Einzelne Fragen können andere „überstrahlen“. Wenn beispielsweise die vorhergehende Frage bestimmte Gedanken oder Gefühle auslöst, kann dies Auswirkungen auf die Antwort der nächsten Frage haben. Der Halo-Effekt muss daher bei der Konstruktion eines Fragebogens beachtet werden. Gezielt eingesetzt wird der Halo-Effekt bei Trickfragen.

Der Effekt entsteht auch bei mangelnder Motivation und Informiertheit der Beurteilenden. In diese Kategorie fallen Journalisten und Wissenschaftler, die sich schnell mit der vom Halo-Effekt erzeugten Geschichte zufriedengeben, ohne die Zusammenhänge stärker zu durchdringen.<ref name="Rosenzweig234">Rosenzweig: Der Halo-Effekt: Wie Manager sich täuschen lassen, S. 234</ref> So können z. B. Halo-Effekte auftreten bei der Bewertung von Menschen. So suggeriert sich in dem Beispiel einerseits der Beobachter den Kontext Dieser Mensch besitzt eine positive Ausstrahlung durch sein korrektes Äußeres. Daher würde diese Person dem Beurteiler eher sympathisch sein, als eine Person, die kein besseres Äußeres besitzt. Daher bevorteilt der Beurteiler seine Suggestion und vernachlässigt dabei die fachlich-persönliche Kompetenz einer anderen Person.

Forschung zum Halo-Effekt

Es gibt eine Reihe von psychologischen Experimenten zu diesem Effekt. Der Halo-Effekt wurde besonders von Edward Lee Thorndike und Gordon Allport beschrieben. Während des Ersten Weltkriegs untersuchte Thorndike, wie Vorgesetzte ihre Untergebenen beurteilen. Für seine Studie bat er Offiziere, ihre Soldaten nach bestimmten Gesichtspunkten zu bewerten: Intelligenz, Kondition, Führungsqualitäten, Charakter usw. Während einige „Supersoldaten“ in fast allen Bereichen hervorragende Noten erhielten, blieben andere in so gut wie allen Bereichen unter dem Durchschnitt. Anscheinend trauten die Offiziere einem Soldaten mit hübschem Gesicht und guter Körperhaltung automatisch zu, dass er zielgenau schießen, seine Schuhe blitzblank putzen und sogar Harmonika spielen konnte.<ref name="Rosenzweig72">Rosenzweig: Der Halo-Effekt: Wie Manager sich täuschen lassen, S. 72</ref>

Vermeidung

Für eine möglichst objektive Beurteilung müssen Halo-Effekte minimiert werden. Dies ist einerseits durch Sensibilisieren der Wahrnehmung auf den Halo-Effekt möglich, so dass diese Fehlerquelle besser eingeschätzt werden kann.<ref name="QMA" /> Eine weitere Gegenmaßnahme bei mehreren gleichzeitig zu Beurteilenden ist, Merkmal für Merkmal zu bewerten, d. h. das erste Merkmal bei jedem zu Beurteilenden, dann das zweite, etc. Damit wird verhindert, dass der Beurteiler sich an einem Gesamteindruck orientiert.<ref name="QMA" />
Eine Lehrkraft kann dies bei der Korrektur von Prüfungen erreichen, indem sie „quer korrigiert“: Zunächst wird die Aufgabe 1 sämtlicher Schüler korrigiert, anschließend Aufgabe 2, und so weiter. Somit strahlt eine außerordentliche Leistung (im positiven oder im negativen Sinne) eines Schülers in einer einzelnen Aufgabe weniger auf nachfolgend zu korrigierende Aufgaben desselben Schülers ab.

Spezielle Anwendungen

Unterhaltungsindustrie

In der Unterhaltungsindustrie wird der Begriff Halo-Effekt auch für die Beeinflussung der Wahrnehmung beim Konsum verwandter Content-Produkte verwendet. Bewerten wir z. B. einen Film positiv, wird auch unsere Wahrnehmung von Fortsetzungen positiv verfälscht (Lieberman, 2002).

Management

Phil Rosenzweig hat untersucht, wie der Erfolg von Unternehmen in der Fachpresse bewertet wird. Wenn ein Unternehmen hohe Gewinne erzielt, werden die charakteristischen Eigenschaften des Unternehmens als Erfolgsfaktoren präsentiert. Wenn dasselbe Unternehmen später wegen eines geänderten Marktumfeldes oder stärkerer Konkurrenz in die Verlustzone rutscht, werden die gleichen Eigenschaften aus einem anderen Blickwinkel gesehen und als Ursache für den Rückgang des Umsatzes herangezogen.

So wird beispielsweise der ehemalige Erfolgsfaktor „flache Hierarchien und Entscheidungsfreiheit der Mitarbeiter“ plötzlich als „Wildwestkultur“ beschrieben, in der jeder sein eigenes Ding gedreht hat. Wegen fehlenden Planungsüberbaues sei ein Chaos entstanden, in dem den Mitarbeitern keine Zeit blieb für Effizienz, Kostenreduzierung und Teamarbeit. Hier ist also das aktuelle Geschäftsergebnis die Eigenschaft, die die weitere Wahrnehmung überstrahlt.

Studien, die darauf abzielen, die Faktoren für erfolgreiche Unternehmensführung zu finden, sind trotz wissenschaftlicher Analyse umfangreicher Ausgangsdaten oft voller Täuschungen, weil viele Autoren auf eine unabhängige Datensammlung verzichten und stattdessen auf leicht verfügbare Informationsquellen wie Zeitungsartikel oder Fachliteratur zurückgreifen, die schon unter dem Halo-Effekt leiden.

Siehe auch

Literatur

  • Joseph P. Forgas, Dieter Frey: Soziale Interaktion und Kommunikation - Eine Einführung in die Sozialpsychologie, Halo-Effekte, S. 61 ff., BeltzPVU, 1999, ISBN 9783621271455
  • E. L. Thorndike: A constant error in psychological rating. Journal of Applied Psychology (1920), 4, 25–29.
  • Al Lieberman: The Entertainment Marketing Revolution. Verlag: Financial Times Prentice Hall, New Jersey (2002). ISBN 0-13-029350-4
  • Phil Rosenzweig: Der Halo-Effekt: Wie Manager sich täuschen lassen. Gabal, Offenbach 2008. ISBN 3-89749-789-1 (Behandelt den Einfluss des Halo-Effekts auf die Beurteilung von Management-Entscheidungen)

Quellen

<references />